曾經(jīng)在各地購物中心散發(fā)烘焙香氣的中式點心局們，很可能即將成為“過去式”。

“新中式烘焙品牌雙子星”之一、虎頭局渣打餅行如今被爆欠款2億。據(jù)稱，討要貨款的供應(yīng)商和維權(quán)的員工堵住了上海總部辦公室。據(jù)報道，虎頭局相關(guān)人士對《第一財經(jīng)》回應(yīng)稱，倒閉信息肯定不實，目前正在努力恢復(fù)中，包括資金鏈等。

圖源：虎頭局渣打餅行官方微博

(資料圖片僅供參考)

中式烘焙的另一員大將“墨茉點心局”也在北京、浙江等地關(guān)閉了不少店鋪。創(chuàng)始人表示目前處于調(diào)整中，并否認(rèn)開放加盟傳言。

當(dāng)年被譽(yù)為國潮點心的它們，也曾經(jīng)風(fēng)光無限、一口難求：虎頭局曾經(jīng)在三年間躍進(jìn)10余個城市、估值20億元；墨茉點心局北京首店開業(yè)時要排7.5小時才能買一包咖啡麻薯。

當(dāng)年一路狂奔的它們，如何淪為了難兄難弟？

烘焙市場變天

“新舊烘焙點心們”面臨危機(jī)

新中式點心的風(fēng)靡，是2018年國潮風(fēng)在烘焙行業(yè)生根發(fā)芽的結(jié)果。

以虎頭局、墨茉點心局等為代表的新中式點心局應(yīng)運而生，它們很獨特、很復(fù)古，國霓虹流動的店鋪洋溢著青春氣質(zhì)，爆漿芝士和網(wǎng)紅麻薯打開了年輕人的味蕾狂歡。

“點心局”三個字如同有復(fù)制粘貼的魔力，當(dāng)年珍糕點心局、獅頭點心局、虤茶點心局、三味酥屋點心局、國潮點心局、酥書點心局、未芝點心局、萬杞園點心局、無事點心局在全國各地冒出，連烘焙店南洋大師傅也蹭熱度改名“南洋點心局”。

它們又很相似。同樣的咖啡麻薯、肉松海苔小貝、牛奶桃酥在每家點心局里坐鎮(zhèn)，也就談不上構(gòu)成某一家品牌的產(chǎn)品護(hù)城河。

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，中國的許多快消品的明星產(chǎn)品是很容易被克隆的。“烘焙企業(yè)一定要有持續(xù)打造明星品類的能力，如果沒有，很快就掉下來了。”

品牌們在策略上的“同質(zhì)化”，給行業(yè)埋下了一顆深雷。

在核心力量不穩(wěn)固的情況下，品牌們的急速擴(kuò)張則埋下了更大的隱患。

以2021年獲得了多輪融資的虎頭局為例，其在A輪融資中拿到的近5000萬美元（約合3.18億人民幣）后，就進(jìn)入了快速擴(kuò)張期。

資本造血的助力下，2021年間虎頭局的80余家門店布滿了10座城市，甚至宣稱在2022年底要在全國開出150家門店。

在疫情期間逆勢擴(kuò)張，被認(rèn)為是虎頭局如今深陷資金鏈危機(jī)的重要原因。“燒錢擴(kuò)張、占領(lǐng)市場”的策略失利，龐大的店鋪體量也拉高了經(jīng)營成本。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅曾對有意思報告表示過，現(xiàn)制烘焙品牌，尤其規(guī)模化的連鎖品牌會有很多把控上的問題，比如加盟店鋪數(shù)量增加后，可能會出現(xiàn)品質(zhì)參差不齊，服務(wù)有差異的現(xiàn)象，因此要在管理的標(biāo)準(zhǔn)化模式上多下功夫。

不僅是新中式點心，老牌烘焙如巴黎貝甜、克麗絲汀、面包新語的日子過得也并不順心。

臺資烘焙連鎖品牌克莉絲汀從2013年至2021年連續(xù)九年虧損，凈虧損金額幾乎都在1億元以上。今年初，苦苦支撐的克莉絲汀發(fā)公告自曝欠款5700萬元，集團(tuán)目前依賴股東貸款維持運營。據(jù)悉，克莉絲汀所有門店均已停業(yè)。

韓國食品集團(tuán)SPC旗下的巴黎貝甜中國區(qū)業(yè)務(wù)每年虧損在大約30億韓元至120億韓元間浮動。初代網(wǎng)紅面包、新加坡連鎖品牌面包新語幾乎淡出了人們的視野。

據(jù)華安證券（600909）的行業(yè)研究報告，烘焙品牌們的煎熬和掙扎有兩方面原因。“一是中央工廠等初始投入對業(yè)績造成影響，二是國內(nèi)烘焙原料供應(yīng)、物流體系成熟度較低，公司還需要根據(jù)國內(nèi)消費習(xí)慣調(diào)整產(chǎn)品組合。”

烘焙市場，已經(jīng)變天。

怎樣的烘焙點心，

才合年輕人的意？

能否順應(yīng)趨勢甚至引領(lǐng)潮流，成為擺在烘焙品牌們眼前的新課題。

一位烘焙業(yè)內(nèi)人士對有意思報告表示，如今消費者口味偏向現(xiàn)場烘焙式的面包或糕點類產(chǎn)品。

大家對“現(xiàn)烤”“新鮮”烘焙的熱愛，帶來了產(chǎn)業(yè)模式的變化。

曾經(jīng)工廠流水線生產(chǎn)加工出來的面包是提早生產(chǎn)冷卻再包裝和運輸?shù)模诟泻托迈r程度都不能滿足當(dāng)代人的消費訴求。如今“現(xiàn)烤模式”技術(shù)已經(jīng)日趨成熟，損耗率可控，也有利于烘焙店的制作效率提升。

因此，依然沿用“中央工廠集中生產(chǎn)，再配送到門店”模式的烘焙品牌，無論在產(chǎn)品新鮮度還是效率上都失去了競爭力。

消費者對糕點的口味偏好也更“刁鉆”了。

朋克養(yǎng)生的年輕人更在意烘焙糕點的品質(zhì)和健康程度，低糖低脂、零反式脂肪酸、全麥高纖維、無添加等訴求也推動著烘焙品牌對產(chǎn)品的升級換代。

這些訴求，虎頭局和墨茉點心局們也注意到了。大多數(shù)招牌產(chǎn)品的確是現(xiàn)烤，咖啡麻薯和點心的香氣鉆進(jìn)鼻子，口味創(chuàng)新后的咖啡、草莓、提子麻薯爆款也打出了健康、新鮮好吃的招牌。

但它們還忽略了一點：產(chǎn)品是否持續(xù)創(chuàng)新。這也是品牌是否能持續(xù)吸引消費者注意的方式。

“產(chǎn)品聯(lián)名狂魔”好利來已經(jīng)做出了表率。

它所推出的哈利波特系列的海格蛋糕、比比多味豆、霍格沃茨城堡蛋糕等被哈迷們搶瘋；新口味常常與喜茶、阿華田、奧利奧、樂樂茶、Seesaw咖啡等食品品牌借勢；經(jīng)典大IP如草莓熊、庫洛米、寶可夢、奧特曼以及泡泡瑪特Pucky聯(lián)名的趣味產(chǎn)品，也在烘焙業(yè)里掀起了波瀾。

好利來財報所披露的業(yè)績也隨著聯(lián)名頻率的增加而攀升。在較高頻聯(lián)名的2021年，總營收相較2020年增長31.56%，歸屬上市公司股東凈利潤增長123.85%。

購買聯(lián)名產(chǎn)品圖的是對IP的愛，然而人們對IP的熱情是有限的，對烘焙的需求才更剛性。僅有聯(lián)名創(chuàng)新當(dāng)然還不夠，產(chǎn)品口味創(chuàng)新和品牌升級才最重要。

從2014年決定品牌升級后，好利來就持續(xù)不斷展開變革，如標(biāo)準(zhǔn)店視覺升級、挖掘研發(fā)新的招牌產(chǎn)品（如半熟芝士）等。僅在好利來天貓旗艦店，半熟芝士的月銷量就高達(dá)10萬件。

它的煥新，在連鎖產(chǎn)業(yè)專家文志宏看來有與時俱進(jìn)的積極意義：“烘焙行業(yè)就像時尚行業(yè)，屬于消費升級的范疇，需要不斷保持鮮活的生命力。”

如何葆有更長的生命周期，也是新中式品牌們要學(xué)習(xí)的。

在朱丹蓬看來，烘焙品牌若想力爭上游，產(chǎn)業(yè)端要更多地建立中央工廠，在消費端則要做一些個性化、高端化、營養(yǎng)化的創(chuàng)新。

虎頭局的“近憂”為烘焙產(chǎn)業(yè)帶來警醒：是時候來些“遠(yuǎn)慮”了。