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出差忘了帶剃須刀、健身后發現沒帶沐浴乳……這些突發的生活場景下，通常人們可能選擇尋找替代品湊合一下或者干脆忽略這一步驟。但是，即時零售平臺不斷增長的數據卻顯示，年輕一代對滿足生活“小確幸”、多步驟護理的需求不斷增加，突發“狀況”也要即時解決。

即時零售對個護品類的重要性正日益凸顯。2022年，即時零售個護市場的銷售額達248億元，其中洗發護發、面部護理品類占據近半壁江山。凱度咨詢預測，預計到2027年，即時零售個人洗護市場規模復合增長率將達47%，市場規模將超1700億左右。相較其他渠道，即時零售渠道增速將超25倍。

看重“配送速度快”“能送貨上門”“產品質量好”的年輕一代，越來越高頻選擇即時零售購買個護。《2023即時零售個人洗護品類白皮書》顯示，主力人群畫像為“精致女性”。并且，伴隨著人們社交、出行行為恢復，購買行為呈現出全天候、多場景特點。 “健身房場所下單購買身體清潔類產品”“娛樂場所下單口腔清新和手部清潔產品”……除居住場所、辦公場地，疫情后時代，人們在健身、娛樂、戶外等多場景下對個護商品即時需求明顯攀升。他們買的不只是商品，是希望解決生活中的問題。

從未來發展趨勢來看，滿足生活“小確幸”的中高端產品受追捧。后疫情時代，年輕消費者“自我”“及時行樂”“小確幸”消費趨勢迅速攀升。從大批囤貨到高頻、小件購買，白皮書數據顯示，59%的受訪者愿意為“30分鐘送達”的消費體驗買單。

同時，調研可看出，女性護理步驟增多，護理需求更加細分：面部護理、身體護理、口腔護理、洗發護發等細分品類備受追捧。

文/本報記者 陳斯